1. Произносимость
Название, которое сложно произнести с первого раза, теряет часть аудитории ещё до знакомства с продуктом — люди неохотно рекомендуют вслух то, в чём не уверены. Проверка простая: прочитайте название вслух пяти разным людям, не подсказывая ударение.
2. Написание на слух
Если название услышали в разговоре или подкасте — сможет ли человек правильно набрать его в поиске? Названия с нестандартным написанием («Кофиум» вместо «Кофеум») теряют часть трафика на банальных опечатках.
3. Юридическая чистота
Название нужно проверить в реестре товарных знаков Роспатента и на занятость домена в нужной доменной зоне — до того, как оно утверждено, а не после того, как заказан брендбук. Переделывать айдентику из-за отказа в регистрации — дорогая ошибка.
4. Смысловая нагрузка не должна ограничивать рост
Название «Мебель из Сибири» отлично работает, пока компания продаёт мебель из Сибири. Как только появляется вторая категория товаров или региональная экспансия, буквальное название начинает мешать. Хорошее название либо абстрактно, либо описывает ценность, а не конкретный продукт.
5. Отличимость от конкурентов
Если пять брендов в нише называются похоже по звучанию или структуре («Смарт-что-то», «Bio-что-то»), новое название в этом же паттерне потеряется в общей массе, даже если формально не нарушает ничьи права.
6. Работает на разных языках, если есть международные амбиции
Название, которое звучит нейтрально по-русски, может иметь неудачное значение или звучание в английском, китайском или арабском. Если планируется выход на другие рынки, это стоит проверить заранее.
7. Даёт материал для визуальной айдентики
Некоторые названия — готовый подарок для дизайнера: в них есть образ, форма, характер (как «Ё» для бренда мёда — сразу понятно, как обыграть букву в логотипе). Абсолютно нейтральные названия тоже работают, но потребуют больше усилий, чтобы айдентика запомнилась.